Μπορείτε να κατεβάσετε το άρθρο και σε μορφή pdf: Business Plan-τι περιλαμβάνει,τι προσέχουμε και τι αξιολογούμε
Ειδικά όσοι ασχολούμαστε με Corporate Finance είτε πρόκειται να κάνουμε αποτίμηση εταιρείας, είτε να εξετάσουμε ένα πλάνο αναδιάρθρωσης ή να αναλύσουμε μια εξαγορά ή συγχώνευση χρειαζόμαστε στοιχεία για τις προβλέψεις και τις παραδοχές μας. Προτού λοιπόν αρχίσουμε να χτίζουμε το μοντέλο μας και να κάνουμε τις χρηματοοικονομικές μαςαναλύσεις χρειαζόμαστε ουσιαστικά το Business Plan της εταιρείας για να μπορέσουμε να στηρίξουμε και να τεκμηριώσουμε τις παραδοχές που θα χρησιμοποιήσουμε.
Είναι απαραίτητο για κάθε χρηματοοικονομικό αναλυτή προκειμένου να κατανοεί τα νούμερα που χρησιμοποιεί και τα αποτελέσματα της ανάλυσής του να μπορεί να αξιολογήσει το Business Plan και κατ΄επέκταση έννοιες της Εταιρικής Στρατηγικής οι οποίες συνδέονται αλλά και αποτυπώνεται μέσα στο Business Plan.
Παρά τις διαφορετικές μορφές Business Plan που υπάρχουν αποτελεί κοινή θεώρηση ότι το Business Plan αποτελεί μια γραπτή έκθεση, ένα report θα μπορούσαμε να πούμε με άλλα λόγια που πρέπει να χαρακτηρίζεται από μια πολύ καλά οργανωμένη δομή και να τεκμηριώνει με ποιοτικά και ποσοτικά στοιχεία τους σκοπούς και τους στόχους που θέτει.
Το Business Plan προκύπτει από τη Στρατηγική. Η Στρατηγική με τη σειρά της αποκρυσταλλώνεται και αξιολογείται μέσα από το ίδιο το Business Plan καθώς υπάρχει μια ισχυρή άρρηκτη σχέση αλληλεπίδρασης μεταξύ των δυο. Δεν μπορεί να υποστηριχθεί και να υλοποιηθεί Business Plan χωρίς την ύπαρξη Στρατηγικής και από την άλλη δεν μπορεί η Στρατηγική να υιοθετηθεί, να γίνει αποδεκτή, ένα δεν έχει επεξεργασθεί μέσα από τη διαδικασία του Business Plan.
Το Business Plan εφαρμόζεται μέσα από τη διαδικασία του budget και πρέπει να υπάρχει ταύτιση μεταξύ τους. Ένα Business Plan πενταετίας για να υλοποιηθεί θα πρέπει να προβάλλεται απαραίτητα και στο ετήσιο budget. Το Business Plan καθώς διαπραγματεύεται μελλοντικές και αβέβαιες συνθήκες πρέπει να χαρακτηρίζεται από ευελιξία και προσαρμοστικότητα για να είναι ρεαλιστικό και αποτελεσματικό. Αυτό χρειάζεται για να μπορεί η εταιρεία να αντιμετωπίσει έκτακτες αρνητικές συγκυρίες αλλά και να μπορεί επίσης να εκμεταλλευτεί ευκαιρίες που ενδέχεται να προκύψουν.
Το Business Plan είναι ένα ολοκληρωμένο σύστημα σχεδιασμού της επιχειρηματικής δράσης το οποίο στην ουσία αφορά όλες τις λειτουργίες της εταιρείες. Ανεξάρτητα από την εξειδίκευση που έχει ο καθένας που εμπλέκεται στη διαδικασία σχεδίασης του Business Plan απαιτείται να υπάρχει γενική θεώρηση του τρόπου λειτουργίας της εταιρείας καθώς και πολύ καλός συντονισμός μεταξύ των ομάδων που το διαχειρίζονται. Το Business Plan αποτελεί εργαλείο ανάπτυξης και τρόπο σκέψης για τη διοίκηση μιας εταιρείας και απαιτεί πειθαρχημένη και οργανωμένη δράση.
Το Business Plan θα πρέπει να μπορεί να απαντά ξεκάθαρα στα εξής θέματα:
• Ποιος είναι ο σκοπός του και πως θα τον επιτύχει
• Ποιος διοικεί την εταιρεία και με τι τρόπο
• Που βρίσκεται η εταιρεία και οι λειτουργικές της δραστηριότητες και ποια είναι η θέση της σε σχέση με τον ανταγωνισμό
• Γιατί πρέπει να υλοποιηθεί ο σκοπός τους και ποια θέματα επιχειρεί να επιλύσει
Τα παραπάνω σημεία θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι και τα θέματα που αφορούν κάποιον που ενδιαφέρεται να διαβάσει ή να αξιολογήσει ένα Βusiness Plan.
Μια τυπική δομή ενός Business Plan περιλαμβάνει συνήθως τις παρακάτω ενότητες οι οποίες συμπίπτουν και με τα περιεχόμενα:
1. Διοικητική Σύνοψη,
2. Περιγραφή της Εταιρείας
3. Περιγραφή των Προϊόντων ή Υπηρεσιών
4. Οργανωτική Δομή και Βασικά Στελέχη
5. Έρευνα και Ανάλυση Αγοράς
6. Σχέδιο Μάρκετινγκ
7. Χρηματοοικονομικό Σχέδιο
To Business Plan θέτει κανόνες και καθορίζει τον οδικό χάρτη για την επίτευξη του σκοπού της εταιρείας. Δίνει τη δυνατότητα οι στόχοι να καθίστανται ξεκάθαροι και συμβάλλει στην αποφυγή σημαντικών λαθών καθώς το Business Plan είναι στην ουσία και μια άσκηση ετοιμότητας με ρεαλιστικά στοιχεία στους ενδεχόμενους κινδύνους ή ευκαιρίες.
Πέρα όμως από τους σκοπούς κατάρτισης για εσωτερική χρήση εξυπηρετεί την επικοινωνία και τις επαφές της εταιρείας με τρίτους (stakeholders), όπως πχ Επενδυτές, Τράπεζες, Φορείς κλπ. Σε κάθε περίπτωση πάντως το Business Plan για να μπορέσει να πείσει και να εκπέμψει αισιοδοξία θα πρέπει να είναι άριστο και επαγγελματικό από κάθε άποψη, που σημαίνει σωστή τεκμηρίωση, πληρότητα, άψογη παρουσίαση και σαφήνεια.
Ποια όμως είναι εκείνα τα σημεία που κάνουν ένα Business Plan να ξεχωρίζει και να πετυχαίνει τελικά τους στόχους του;
Το Business Plan πρέπει να μεταφέρει ένα ξεκάθαρο μήνυμα και ο τρόπος που έχει συνταχθεί να είναι προσαρμοσμένος ανάλογα προς το κοινό το οποίο απευθύνεται. Έχει διαφορετική μορφή το Business Plan που απευθύνεται στη διοίκηση της εταιρείας, διαφορετική προς μια Τράπεζα για χρηματοδότηση και διαφορετική προς ένα private equity. Ο λόγος είναι απλός, οι αποδέκτες αυτοί αφενός έχουν διαφορετικό profile και αφετέρου το ενδιαφέρον τους εστιάζεται σε διαφορετικά σημεία. Ένα καλό Business Plan συνεπώς θα πρέπει να απαντά σε όλα εκείνα που ενδιαφέρουν κάποιον που χρειάζεται να το διαβάσει.
Ας δούμε στη συνέχεια λίγο πιο αναλυτικά τη δομή του Business Plan
Το Business Plan είναι σκόπιμο να συνοδεύεται από μια Συνοδευτική Επιστολή (cover letter), μια απλή επιστολή που περιέχει τις πολύ βασικές πληροφορίες για την Εταιρεία, όπως ποια είναι η μορφή της Εταιρείας, ποιος είναι ο CEO, ο Πρόεδρος , που βρίσκεται η Διεύθυνση της Εταιρεία, άτομα επικοινωνίας, ο σκοπός του Business Plan, πχ: «Χρηματοδότηση 5 εκ ευρώ για την Κατασκευή Νέου Εργοστασίου», ημερομηνία σύνταξης του Business Plan πχ Ιούνιος 2020). Η Συνοδευτική Επιστολή είναι η πρώτη εντύπωση και θα πρέπει να συντάσσεται με ιδιαίτερη προσοχή.
1. Η Διοικητική Σύνοψη, (executive summary) είναι η πρώτη και ίσως η σημαντικότερη ενότητα του Business Plan μαζί με το Χρηματοοικονομικό Σχέδιο και γράφεται πάντα τελευταία καθώς εκεί συγκεντρώνονται όλα τα συμπεράσματα που προκύπτουν. Πρέπει να απαντά καθαρά, με αυτοπεποίθηση και συνοπτικά σε όλα τα ερωτήματα που έχει κάποιος χωρίς να χρειάζεται να ανατρέξει στις επιμέρους ενότητες που ακολουθούν. Στη Διοικητική Σύνοψη αποτυπώνεται ξεκάθαρα ο σκοπός του Business Plan: «Χρηματοδότηση 5 εκ ευρώ για την Κατασκευή Νέου Εργοστασίου» καθώς και οι εξασφαλίσεις και το πλάνο αποπληρωμής. Επίσης θα πρέπει να έχει συνταχθεί με τέτοιο τρόπο έτσι ώστε να παραπέμπει εύκολα στην κατάλληλη ενότητα για περισσότερες λεπτομέρειες και διευκρινήσεις που χρειάζεται κάποιος.
2. Στη Περιγραφή της Εταιρείας αναλύεται πως και που λειτουργεί η εταιρεία και περιέχονται τα εξής:
• Αποστολή, Όραμα, Αξίες, Στόχοι
• Περιγραφή του Κλάδου
• Ανάλυση Ανταγωνισμού & Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα
3. Στη Περιγραφή των Προϊόντων ή Υπηρεσιών – στο μέτρο του δυνατού- παρουσιάζονται οι σχετικές λεπτομέρειες καθώς και τι είναι αυτό που τα κάνει ή τις κάνει να ξεχωρίζουν. Στην ενότητα αυτή αναφέρονται ποια προϊόντα ή υπηρεσίες είναι στο στάδιο ανάπτυξης και τι πλεονεκτήματα ή μειονεκτήματα παρουσιάζουν και ποια επίσης βρίσκονται σε ώριμο στάδιο. Επίσης είναι σημαντική και η αναφορά σε θέματα που σχετίζονται με:
• Κοστολογικά στοιχεία των προϊόντων ή υπηρεσιών και με αντίστοιχη παραβολή αυτών του ανταγωνισμού.
• Ποιοτικά στοιχεία που ξεχωρίζουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες έναντι του ανταγωνισμού.
• Διπλώματα ευρεσιτεχνίας, εμπορικά σήματα, θέματα πνευματικής ιδιοκτησίας και αντίστοιχα του ανταγωνισμού.
• Έρευνα και Ανάπτυξη, καθώς αυτό σχετίζεται άμεσα με την πορεία της εταιρείας στο μέλλον, τα κόστη που θα απαιτηθούν, και τις πιθανότητες επιτυχίας ή αποτυχίας.
4. Η Οργανωτική Δομή περιλαμβάνει πληροφορίες σχετικά με τη κάθε τοποθεσία που λειτουργεί η εταιρεία, τις διευθύνσεις και τα τμήματα καθώς και τους ρόλους των Βασικών Διευθυντικών Στελεχών. Η πληρότητα της ενότητας πρέπει να δίνει την αίσθηση του τρόπου λειτουργίας της εταιρείας. Η προσθήκη ενός οργανογράμματος είναι αρκετά χρήσιμη, ιδιαίτερα όταν η εταιρεία είναι μεγάλη και σύνθετη. Στα περιεχόμενα της ενότητας αυτής περιλαμβάνονται:
• Αναφορές για τους μετόχους, το διοικητικό συμβούλιο, τα βασικά διευθυντικά στελέχη και το προσωπικό έτσι ώστε να φανεί η ικανότητα, η εμπειρία και η αξιοπιστία της διοικητικής ομάδας καθώς και τα χαρακτηριστικά του προσωπικού.
• Το Λειτουργικό σχέδιο, καθώς οι λειτουργίες συνδέονται άμεσα με την οργανωτική δομή. Στην ενότητα αυτή περιλαμβάνεται περιγραφή και ανάλυση των λειτουργικών διαδικασιών της εταιρείας, των εγκαταστάσεων, του υπάρχοντος εξοπλισμού αλλά και των σχεδίων για αγορά νέου, της ταχύτητας κυκλοφορίας και του ύψους των αποθεμάτων, καθώς και του ρόλου της εταιρείας στην Εφοδιαστική Αλυσίδα (απόκτηση/δημιουργία πρώτων υλών, κατασκευή, συναρμολόγηση, διανομή, χονδρική και λιανική πώληση).
• Περιγραφή των εγκαταστάσεων της εταιρείας.
5. Η Έρευνα και Ανάλυση Αγοράς ενδιαφέρεται επίσης για τα «Προϊόντα και τις Υπηρεσίες» αλλά όμως από την πλευρά του καταναλωτή. Στόχος της είναι να απαντήσει σε ερωτήματα που αφορούν τους καταναλωτές όπως: ποιοι είναι, τι τους αρέσει, γιατί τους αρέσει αυτό που τους αρέσει, πώς αλλάζουν καταναλωτικές συνήθειες και πώς συμπεριφέρονται. Υπάρχουν αρκετά θέματα που περιλαμβάνονται στην Έρευνα και Ανάλυση Αγοράς όπως:
• Περιγραφή του κλάδου, ποιες είναι οι προοπτικές, οι τάσεις, η ανάλυση του κύκλου ζωής του κλάδου, η ανάλυση ανταγωνισμού εντός του κλάδου και η βελτίωση της θέσης της εταιρείας.
• Δημογραφικά στοιχεία, όπως ποια είναι η ηλικία, το φύλο, η εθνότητα, το διαθέσιμο εισόδημα, το επίπεδο απασχόλησης, η οικογενειακή κατάσταση ή το επίπεδο εκπαίδευσης της συγκεκριμένης αγοράς που απευθύνεται η εταιρεία.
• Μέγεθος αγοράς, αφορά τον αριθμό ατόμων που αποτελούν τη τωρινή αγορά, το δυνητικό μέγεθος αυτής και σχετίζεται με δημογραφικά στοιχεία και εισοδηματικά κριτήρια της αγοράς στόχου σε συνδυασμό με τη γεωγραφική κάλυψη της εταιρείας.
——Τμηματοποίηση της αγοράς (market segmentation), διάκριση της αγοράς στόχου βάσει συγκεκριμένων χαρακτηριστικών
——Διείσδυση αγοράς (market penetration), αφορά το ποσοστό στη συνολική αγορά
——Μερίδιο αγοράς (market share), αφορά το ποσοστό που κατέχει η εταιρεία μεταξύ των ανταγωνιστών στον κλάδο
——Τάση αγοράς, αφορά εκτιμήσεις για την συμπεριφορά των πελατών και την επίδραση στο κλάδο καθώς και ανάλυση του ρυθμού ανάπτυξης του κλάδου και πως επηρεάζεται η εταιρεία που ανήκει σ’ αυτόν.
——Market drivers, πρόκειται για εξωτερικούς παράγοντες οι οποίοι επηρεάζουν την ζήτηση για αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών είτε αρνητικά είτε θετικά. Η επιδείνωση του οικονομικού περιβάλλοντος, οι κυβερνητικές πολιτικές, το νομικό πλαίσιο, το φορολογικό καθεστώς, αποτελούν μια σειρά τέτοιων παραγόντων.
—— Συμπεριφορά καταναλωτή, σχετίζεται με ανάγκες λειτουργικές, κοινωνικές ή συναισθηματικές που ωθούν ένα καταναλωτή στην αγορά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Στο business plan μπορεί να περιγράφεται πως η εταιρεία προσπαθεί να επηρεάσει τη συμπεριφορά του καταναλωτή.
• Κανονιστικό πλαίσιο, νομικό πλαίσιο, δικαστικές διαφορές ή εκκρεμείς νομοθετικές πράξεις που επηρεάζουν τον τρόπο λειτουργίας της εταιρείας καθώς και τι μπορεί να κάνει η εταιρεία για να αντιμετωπίσει ή να επιλύσει θέματα που προκύπτουν.
6. Η Έρευνα και Ανάλυση Αγοράς ενδιαφέρεται για το καθορισμό της Αγοράς Στόχου και τη συμπεριφορά αυτής. Το Σχέδιο Μάρκετινγκ ασχολείται με τη διαδικασία προσέγγισης της Αγοράς Στόχου. Ο κύριος στόχος του Σχεδίου Μάρκετινγκ είναι να δείξει πως θα εδραιωθεί αλλά και πως θα διατηρηθεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της εταιρείας στο κλάδο.
• Το μάρκετινγκ ορίζεται παραδοσιακά ως η τοποθέτηση «του κατάλληλου προϊόντος, στη κατάλληλη τιμή, στη κατάλληλη θέση, τη κατάλληλη στιγμή». Τα κύρια στοιχεία του μάρκετινγκ είναι τα γνωστά 4 P που προκύπτουν από τις αγγλικές λέξεις: Product, Price, Place, Promotion (δηλ. προϊόν, τιμή, τόπος, προώθηση). Τα 4 P σχηματίζουν το μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix).
• Στο Σχέδιο Μάρκετινγκ, η ανάλυση που ακολουθεί συνήθως είναι μια μικρή παραλλαγή των 4P (προϊόν, πωλήσεις, διανομή προώθηση) και έχει ως ακολούθως:
-Προϊόν (product), αφορά το φυσικό προϊόν, αλλά και τις σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως είναι η ονομασία και το σήμα του προϊόντος (brand name), τα χαρακτηριστικά, η συσκευασία, η εξυπηρέτηση πελατών, η υποστήριξη μετά την πώληση, οι εγγυήσεις κτλ
-Πωλήσεις (price), σχετίζεται με το κόστος των προϊόντων ή υπηρεσιών, την εκτίμηση του σταθερού και μεταβλητού κόστους, πόσα προϊόντα αναμένεται να πωληθούν κλπ.
-Διανομή (place), σχετίζεται με θέματα όπως που πουλάμε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, τις διαδικτυακές πωλήσεις, τη χονδρική ή λιανική πώληση, τα κανάλια διανομής που χρησιμοποιούνται, τα εμπόδια στη χρήση ορισμένων καναλιών διανομής κλπ
-Προώθηση, (promotion), αφορά το τρόπος προώθησης, όπως διαφήμιση, branding, παρουσία στο internet, δικτύωση, εκθέσεις, προσωπικές επαφές, οργάνωση events κλπ.
7. Κάθε business plan είτε αφορά startups είτε εταιρείες που είναι ήδη σε λειτουργία περιλαμβάνει Χρηματοοικονομικό Σχέδιο με οικονομικές καταστάσεις, προβλέψεις, ανάλυση σεναρίων και ευαισθησίας.
• Ο χρονικός ορίζοντας των προβλέψεων εξαρτάται από το κλάδο και τη φύση της εταιρείας. Για παράδειγμα, για εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο κλάδο υψηλής τεχνολογίας και οι εξελίξεις είναι ραγδαίες είναι δύσκολο να γίνουν προβλέψεις πάνω από τρία έτη.
• Η πρόβλεψη των εσόδων είναι από τα δυσκολότερα αλλά και από τα σημαντικότερα σημεία υπολογισμού στο business plan καθώς εμπεριέχεται αβεβαιότητα, για το λόγο αυτό η εκτίμηση σεναρίων κρίνεται απαραίτητη.
• Ο υπολογισμός των βασικών δεικτών απόδοσης (KPIs) τόσο για την εξεταζόμενη εταιρεία όσο και για τις άλλες εταιρείες του κλάδου βοηθά στη διενέργεια των εκτιμήσεων.
• Μέσα από την χρηματοοικονομική ανάλυση θα εκτιμηθούν θέματα που σχετίζονται με τη βέλτιστη κεφαλαιακή διάρθρωση της εταιρείας, τις επιπλέον χρηματοδοτικές ανάγκες που μπορεί να προκύψουν, το τρόπο χρηματοδότησής τους καθώς και τη διαχείριση της πιστωτικής πολιτικής.
• Η αξιολόγηση και αποτίμηση του business plan με μεθοδολογίες όπως DCF ανάλυση και IRR δίνουν τη δυνατότητα μέτρησης των στόχων, του σκοπού και του αποτελέσματος του business plan καθώς και την επίδραση στην αξία της μετοχής της εταιρείας
Η Finance Skills (https://financeskills.gr ) προσφέρει οnline courses μέσα από το πρόγραμμα “Strategic Finance & Business Planning (Εταιρική Στρατηγική, Business Plan & Αποτίμηση με DCF & IRR)” για την απόκτηση δεξιοτήτων που σχετίζονται με την Εταιρική Στρατηγική και το Business Planning. Η διαδικασία υποστηρίζεται με την εκμάθηση της κατασκευής βήμα-βήμα πραγματικού χρηματοοικονομικού μοντέλου, το οποίο περιλαμβάνει ανάπτυξη σεναρίων, ανάλυση ευαισθησίας και ολοκληρωμένη επαγγελματική αποτίμηση με τη μέθοδο DCF. Ακριβώς όπως γίνεται στη πράξη
Δείτε το σχετικό link: https://financeskills.gr/product/strategic-finance-amp-business-planning/
Μπορείτε να κατεβάσετε τον αναλυτικό εκπαιδευτικό μας οδηγό από το link: training syllabus.pdf